IMMOBILIER - Le 52 avenue des Champs-Elysées. Une adresse magique pour toutes les marques, plus connue comme l'immeuble "du Virgin Megastore". La donne va bientôt changer, avec le rachat de l'immeuble par les Qatari pour la bagattelle de 500 millions d'euros.
Que va devenir cet immeuble? Les Qataris vont-ils l'utiliser pour faire jouer les synergies, avec le PSG par exemple? Virgin va-t-il rester? Quelles marques pourraient être intéressées et avoir les moyens de se payer un espace commercial qui devrait coûter, rien qu'en location, 7 ou 8 millions d'euros par an? Le Huffington Post a demandé à un expert en immobilier d'entreprise spécialisé dans le haut de gamme, Philippe Perello, gérant de Knight Frank de donner un avis extérieur sur le prochain locataire. Les paris sont pris.

Que vaut cet immeuble ?
Avec 7000 mètres carrés, dont 4500 mètres carrés de surface commerciale, l'emplacement de l'actuel Virgin Megastore est le rêve de toute marque. "Ce local, c'est la crème de la crème. Il est du côté ensoleillé, en plein milieu des Champs, et il est immense" résume Philippe Perello, avant d'ajouter "Les enseignes du monde entier se battraient pour avoir un tel emplacement". Amplitude horaire possible, axe routier essentiel, des centaines de milliers de passants chaque jour... le seul tout petit défaut de l'immeuble, c'est sa faible surface de vitrine.
Piste n°1 : Virgin pour remplacer Virgin
Malgré toutes les rumeurs autour d'un départ du Virgin Megastore des Champs qui ne serait jamais parvenu à rentabiliser l'emplacement, l'enseigne de distribution sélective est toujours là et a toujours nié avoir décidé de jeter l'éponge. Et il reste prioritaire pour une relocation: le marché de la location commerciale est très normé. A la fin du bail, le propriétaire doit faire une proposition de nouveau bail au locataire en place, qu'il est libre d'accepter, de refuser, de négocier, voire de contester s'il estime le montant bien trop important.
Et c'est là que Virgin risque d'avoir des problèmes. La société créée par Richard Branson et reprise en France par Arnaud Lagardère paie, selon nos informations, un loyer très en-deçà de ce qu'un propriétaire pourrait attendre d'un tel emplacement (autour de 5 à 6 millions d'euros de loyer annuel). Il est donc très probable qu'une hausse sensible attende Virgin lors du prochain bail. S'ils sont prêts à payer pour garder cette adresse prestigieuse, ils resteront dans les murs: une enseigne mieux-disante ne pourra pas les mettre dehors.
Piste n°2: Les Qataris jouent la synergie
Les Qataris, qui font main basse depuis quelques mois sur les immeubles parisiens et sur des participations dans des sociétés du CAC40 pourraient essayer de faire jouer les synergies (voir la liste des investissements les plus récents en cliquant ici). On pense bien entendu avant tout au PSG, qui dispose déjà d'une boutique, partagée avec Nike, sur les Champs-Elysées et que les Qataris souhaiteraient agrandir, comme ils souhaitent agrandir le Parc des Princes.
Reste à savoir quand expire le bail de la boutique du PSG déjà en place, car les délais ne correspondent pas forcément. Philippe Perello ne croit pas à ce scénario: "Je pense que les Qataris font avant tout un investissement en immobilier locatif très peu risqué, vu l'adresse".
Piste n°3: Un nouveau constructeur automobile
De nombreuses marques de voitures utilisent les Champs-Elysées comme une vitrine nationale, mais aussi internationale, en termes d'image. Plusieurs y sont déjà présents: Peugeot, Renault, Toyota, Mercedes. Mais Volkswagen ou Opel pourraient également se montrer intéressés par l'emplacement.
Seul inconvénient: les voitures ont besoin d'une forte exposition et d'une large vitrine pour mettre en avant les modèles. L'étroitesse de la façade limite la visibilité de l'extérieur, et l'architecture intérieure avec un grand escalier et deux étages en fer à cheval, est contraignante pour organiser l'espace. "C'est vrai, c'est un commerce dit 'de destination'. On sait que le magasin est là et on décide d'y aller, plus qu'une visite d'impulsion", détaille Philippe Perello. Pour inciter un constructeur à venir, il faudrait englober également le Monoprix, situé dans le même immeuble.
Piste n°4: Les marques présentes mais à des emplacements moins prestigieux
"C'est la magie de cet emplacement. On peut en faire un vaisseau amiral pour l'image mais aussi du commercial" estime Philippe Perello. De nombreuses marques, présentes à Paris mais dont les boutiques sont moins bien placées, pourraient être intéressées si Virgin quitter les lieux.
Parmi les noms qui paraissent crédibles aux yeux du gérant de Knight Frank? Apple, bien entendu, qui cherche de bons emplacements pour ses Apple Store. Challenges avait récemment évoqué cette possibilité, finalement démentie. Mais la firme à la pomme n'a certainement pas dit son dernier mot... Uniqlo présente à Opéra et à La Défense, pourrait aussi jeter son dévolu sur l'adresse. Citons enfin Forever 21, Hollister, et surtout Victoria's Secret, fraîchement arrivés en France.
D'autres boutiques, déjà présentes sur les Champs mais à des endroits moins prestigieux ou ayant un espace limité pourraient également vouloir voir plus grand. Philippe Perello cite les enseignes de vêtements Banana Republic située un peu plus bas sur les Champs ou AberCrombie & Fitch. On pourrait également ajouter à cette liste Marks & Spencer, mais ils viennent de s'installer, fin 2011, et auront du mal à dénoncer un bail aussi rapidement.
Piste n°5: Un nouveau concept de "department store"
Selon le gérant immobilier, l'avenue des Champs-Elysées est encore relativement pauvre en grands magasins, si l'on met de côté de Drugstore Publicis, assez exigu. Il pourrait y avoir une opportunité, indépendamment de la conjoncture économique de ces entreprises, pour des enseignes telles que les Galeries Lafayette, Le Bon Marché, le Printemps...
Mais il voit également des marques étrangères profiter de l'éventuelle occasion pour s'installer à Paris. Macy's, Bloomingdale's... des noms qui font rêver. Là encore, toutes ces pistes se confronteraient toutefois au manque d'espace, à moins d'empiéter sur le Monoprix.
Piste n°6: Du luxe, encore du luxe
Mais l'une des pistes les plus évidentes, pour l'agent immobilier, reste de faire de l'éventuel espace l'antre du luxe. Présent seulement dans les différents Printemps, la marque de luxe Coach est jugée crédible, sur le papier, par Philippe Perello. Hermès et Gucci seraient également les bienvenues, histoire de faire un peu plus de concurrence à Louis Vuitton dont le bâtiment reste aujourd'hui la figure de proue du luxe sur les Champs-Elysées.